Gute Gründe, KEINE PR-Agentur zu beauftragen

von Gabriele Brandner

Vor kurzem stolperte ich in einem amerikanischen Online-Wirtschaftsmagazin über die Schlagzeile: 8 Reasons Not to Hire a PR Firm. Mein Gott, dachte ich, nicht schon wieder ein Angriff auf unsere Branche. Aber als ich weiterlas wurde mir klar, dass der Autor genau das Gegenteil meinte und tatsächlich ein leidenschaftliches Plädoyer für die Zusammenarbeit mit einer professionellen PR-Agentur verfasste.

Kurz vor dem Jahreswechsel möchte ich Ihnen diese Gedanken nicht vorenthalten, vor allem, wenn Sie 2013 als Unternehmer Investitionen in Ihre Kommunikation planen.

Gleich die erste These betrifft einen Bereich, der hier im match blog schon öfters diskutiert worden ist und der mich als Expertin für Kommunikationscontrolling besonders freut:

Lass dich nicht auf PR ein, wenn du keine klare Vorstellung davon hast, wie du die Resultate messen kannst.

Viele Unternehmen scheitern bei ihren Ausflügen in die PR-Welt, weil sie nicht wissen, was ‚es‘ eigentlich bringen soll und woran der Erfolg festgemacht werden kann. Wenn Sie also eine PR-Agentur auswählen, dann nehmen Sie nur so eine, die Sie dabei unterstützt, klare Kommunikationsziele festzulegen und Ihnen auch eine Methode anbieten kann, die Ergebnisse zu messen und zu bewerten. Mittlerweile gibt es in der Branche anerkannte und erprobte Methoden des Kommunikationscontrollings, die maßgeschneidert für Unternehmen jeder Größe eingesetzt werden können. Eine Agentur, die sich solchen Standards verweigert, verzichtet auf einen entscheidenden Bereich moderner Kommunikation und wird Sie früher oder später enttäuschen.

Sie fühlen sich bei einer Agentur wohl … aber Sie wählen eine andere aus, weil die 25% billiger ist.

Die beste Agentur für Ihr Unternehmen besteht aus klugen Köpfen mit denen Sie sich noch dazu sehr gut verstehen.

Stellen Sie sich vor, Sie müssten einen Abend mit den Leuten Ihrer Agentur verbringen, ein Abendessen oder einen gemeinsamer Event-Besuch - der Gedanke erschreckt Sie? Dann ist die Agentur nicht die richtige für Sie, auch wenn sie billiger ist.

Entscheidend für den PR-Erfolg ist eine Partnerschaft mit der Agentur im besten Sinne. Nur gegenseitiges Vertrauen und auch Sympathie garantieren, dass Sie die gemeinsam gesteckten Ziele erreichen.

Sie können sich nicht vorstellen, dass Ihre Agentur Sie strategisch in Ihrem Business beraten kann

Gute PR-Agenturen sind mehr als nur ein Haufen Leute mit guten Medienkontakten. Sie müssen Ihr Unternehmen und Ihr Gewinnstreben verstehen und nicht nur Clippings in den Zeitungen generieren. Wichtig ist, dass aber auch Sie die Agentur als professionelle Berater wahrnehmen, die einen Mehrwert für Ihr Unternehmen generieren und Sie in allen Bereichen von internem und öffentlichem Beziehungsmanagement beraten können.

Dazu gehört auch die Miteinbeziehung der neuen Medien im Sinne von Social Relations, welche die klassischen Public Relations langsam aber sicher ablösen. Auch hier sagt der Autor: Finger weg von jenen Agenturen, die nur von klassischer Medienarbeit reden und beim Thema Social Media zu stottern beginnen.

Ich möchte aber auch noch die Worte zitieren, mit denen der Artikel endet: A client/agency connection should be treated as a true partnership, not a typical vendor/service relationship. Working together, as partners, is the only way to have amazing PR success--and to reach the goals you have for your business.
In diesem Sinne wünschen wir all unseren Partnern und Freunden ein Frohes Weihnachtsfest, einen guten Rutsch und ein erfolgreiches 2013!

Hier der gesamte Artikel zum Nachlesen!

Social Media Policy TEIL 2 – Wie Sie Ihr Regelwerk erfolgreich implementieren

Kathrin Polster

In vielen Unternehmen gibt es bereits eine Social Media Verfassung. Hier herrscht auf dem Papier Klarheit: Die Social Media Aktivitäten sind definiert. Die Verantwortlichen bestimmt. Die Themen und der verantwortungsvolle Umgang mit Social Media, privat wie geschäftlich, können jederzeit nachgelesen werden. Aber sind die neuen Vorschriften im Sinne der Mitarbeiter? Werden Sie richtig und konsequent umgesetzt? Besteht die neue Social Media Policy denn auch den Stresstest? Erfolgreiches Implementieren macht Regelwerke erst real.

Im ersten Teil habe ich frech den Wert der Social Media Policy mit Policy-Werken aus dem Bereich Compliance oder Vertrieb gleichgesetzt. Doch zugegeben: Wenn es um die Erfolgsmessung und die Kontrolle von Social Media Aktivitäten eines Unternehmens und seiner Mitarbeiter geht, sieht dieser junge Bereich der Kommunikation wiederum noch sehr alt aus. Das ewige Problem: Modelle, die nicht auf Zahlen basieren, können in Zahlen schwer dargestellt werden. Bevor eine derart professionelle, auf einer Score Card basierende, Erfolgsmessung möglich ist, muss das Projekt Social Media aber erst auf eine praktikable Ebene gebracht werden…

Wollen wir fit für den Social Media Auftritt unseres Unternehmens sein, brauchen wir einen Trainingsplan mit Erfolgsziel. Ist dieser erstellt, muss erstmal trainiert werden. Die Interessen der Mitarbeiter müssen auf jeden Fall gewahrt bleiben. Man kann dabei nicht auf jeden eingehen und wo viele Menschen zusammenkommen, gibt es auch verschiedene Ansichten. Letzten Endes ist es für eine erfolgreich gelebte Social Media Strategie aber unabdingbar, dass alle an einem Strang ziehen.

Social Media Benchmarking: 

Der erste Schritt zur späteren Messung des Social Media Erfolgs ist die Bestandsaufnahme: Wo steht das Unternehmen jetzt, welche Social Media Aktivitäten gibt es bereits? Ein detaillierter Online-Fragenkatalog und ein Social Media Monitoring seitens der Social Media Verantwortlichen des Unternehmens (der betreuenden Agentur) geben hierbei Aufschluss. Jetzt beginnt das Training!



Nichts als WWW!

Es liegt nahe, dass man jetzt denkt: Jetzt schlägt sie sicher einen Workshop vor. Richtig kombiniert. Geduld bitte – diese Workshops sind etwas Neues für Unternehmen, die sich noch nie mit Social Media im Unternehmen beschäftigt haben. Ordentliche Social Media Seminare finden nicht auf Matten in Turnsälen, romantischen Hotelschlösschen oder kahlen Sitzungszimmern statt. Aus dem Fenster mit den Flipcharts (es sei denn, man möchte als nostalgisches Gegenstück zum Kursprogramm die Pausenzeiten mit lustig bunten Stiften aufkritzeln). Ab jetzt sind wir Online – wenn auch vorerst auf internen Plattformen.

Social Media Level 1

In richtigen Social Media Workshops arbeitet man natürlich mit richtigen Social Media Tools. Hier gibt es verschiedene Levels. Die Basisnetzwerke wie Xing, Facebook, Twitter zu erklären macht hier Sinn. Auch eine intensive Einheit über die Gefahren und Risiken des aktiven Social Networkings gehört dazu. Schlussendlich – und das Ziel war es ja, das Unternehmensziel zu erklären – auch die Social Media Strategie des Unternehmens gemeinsam zu erläutern.

Social Media Level 2

Livestream, Sinnhaftigkeit von Twitter & Co, Fotoportale und Audio/Video Netzwerke gehen mit der Gruppe „Experienced“ schon einen Schritt weiter - hier wird vor allem Schnelligkeit im Sinne von Effizienz im Denken und Handeln trainiert. Groß geschrieben wird hier auch immer die bezauberte Welt der Suchmaschinenoptimierung – Stichwort Social Bookmarking. Hier dürfen Expertenmeinungen nicht fehlen, deren Erfahrungsberichte meist mehr sagen als jede Trockenübung.

Die Social Media Policy sollte stets aktuell sein!

Anfänger motivieren, Experten inspirieren

Stellen Sie innerhalb dieser Kurzseminare fest, welche Interessen Ihre Mitarbeiter am Thema haben, welchen Wissensstand sie besitzen, welche Meinung sie haben. Es ist wichtig, Anfängern durch Fachbegriffe und Fortgeschrittenen-Blabla nicht die Freude an Social Media zu nehmen. Gleichzeitig sollen Experten nicht mit Basics gelangweilt und demotiviert werden. Die Social Media Verantwortlichen eines Unternehmens brauchen übrigens eine besondere Art der Weiterbildung auf diesem Gebiet. Der Austausch mit anderen Social Media Experts ist wichtiger denn je, denn dieses Gebiet entwickelt sich nicht zuletzt durch Social Networking weiter!

Sollten Sie Interesse an Möglichkeiten für praktische Übungen, Workshops oder auch theoretischen (Weiter)Bildungsmöglichkeiten haben, melden Sie sich gerne bei der match group – wir stellen je nach Art des Unternehmens die passenden Experten zur Verfügung und beraten Sie umfassend in der erfolgreichen und raschen Umsetzung Ihrer Ziele.

Social Media Policy TEIL 1 – Tipps für ein klares Regelwerk im Unternehmen

 

von Kathrin Polster

Ein Hoch denjenigen Unternehmen, die den Bereich PR richtigerweise genauso ernst nehmen wie die Bereiche Compliance und Vertrieb. Diese Bereiche haben vor allem eines gemeinsam: Sie kümmern sich um das Wohlbefinden einer Firma. Schlechtes Vertriebsmarketing, illegale Machenschaften und rufschädigendes Verhalten heißen die Sargnägel eines Unternehmens, wie gut auch immer Produkt oder Dienstleistungen desselben sind. Die Basis für den richtigen Umgang innerhalb dieser Bereiche bieten klare (unternehmensinterne) Regelwerke. Speziell im Bereich PR hat sich in der Vertiefung „Social Media“ schon eine gewisse Quintessenz herausgebildet. Dieser Teil 1 meines Blogbeitrags Social Media Policy stellt den Umriss einer Checklist für ein umfassendes Regelwerk einer Social Media Policy dar.

Vorauszuschicken ist: Social Media Aktivitäten eines Unternehmens passieren – man kann sozusagen nicht nicht mit der digitalen Welt kommunizieren (Paul Watzlawick hätte es sicher pointierter formuliert.) Der Sinn einer internen Social Media Policy ist also das Fassbarmachen und somit Kontrollieren der eigenen Verhaltensweise und der eigenen aktiven Beteiligung des Unternehmens/seiner Mitarbeiter im Social Web.

CHECK 1: WISSENSSTAND: Wissen Ihre Mitarbeiter, worum es überhaupt geht?

Nicht jeder interessiert sich für Social Media, folglich sind die Wissensstände unterschiedlich. Dennoch ist es wichtig, dass auch jene miteinbezogen werden, die nicht vorhaben, selbst tätig zu werden. Interne Kommunikation - und wozu gehören gemeinsame Regeln sonst - darf per se niemanden ausschließen, dieser Schuss ging noch immer nach hinten los. Eine kurze, klare Beschreibung von Social Media und ihrer Bedeutung für das jeweilige Unternehmen genügt; hierbei finden sich bereits genügend Vorschläge im Netz. Maßgeschneiderte Texte für Newcomer bieten Agenturen – hier ist das Wissen geballt und das Rad muss nicht neu erfunden werden, wird aber perfekt adjustiert.

 

CHECK 2: ROLLE: Wollen Sie als Unternehmen aktiv auftreten und selbst Mitspieler sein?

Diese Grundsatzentscheidung muss das Management treffen. Nur, „weil ja alle dabei sind“, müssen Sie sicher nicht mitziehen. Wenn es triftige Gründe gibt, sich (vorerst) eher ruhig zu verhalten und sich erst intensiv mit dem Beobachten (Monitoring) zu begnügen, sollte man auch dazu stehen. Auch das muss klargestellt werden. Denn dann muss in weiterer Folge auch bestimmt werden, dass geschäftliche Interessen auf diesen Wegen nicht verfolgt werden dürfen. Das heißt: Duldet die Firma XY keine offiziellen Auftritte in Social Media Kanälen, so gilt das auch z.B. für die Zweigstelle, die gerne die eine oder andere Facebook Seite für Ihre Kunden öffnet. Verboten ist verboten… Es ist wichtig, hier verständliche Definitionen, gegebenenfalls Ausnahmeregelungen, zu finden.

CHECK 3: VERANTWORTUNG: Wer ist verantwortlich?

Wenn Sie sich dazu entschieden haben, als Unternehmen aktiv zu werden, so muss es auch jemanden geben, der die jeweiligen Accounts/Kanäle verantwortungsvoll und durchdacht verwaltet/managet. Derjenige steht zu Strategie, Konzepten und Kampagnen dann Rede und Antwort, bei ihm laufen sämtliche Fäden zusammen. Er ist auch der Ansprechpartner der Kollegen für Social Media Fragen. Das ist jedoch nicht automatisch auch derjenige, der alle Aktivitäten durchführt! Die ausführende Position kann jeder innehaben, der die notwendigen Fähigkeiten und eine ordentliche Einschulung dazu hat. Das hat nichts mit dem Erfahrungsschatz innerhalb des Unternehmens zu tun. Es geht nur darum, dass eine Grundlinie verfolgt wird. Denken Sie an die Blattlinie einer Zeitung – jeder Angestellte muss wissen, welche Themen und welche Werte dazugehören und welche nicht. Vom Praktikanten bis zum Chefredakteur. Letzterer kann nicht alles selbst verfassen ...

CHECK 4: GEGENSTAND: Was darf veröffentlicht werden?

Definieren Sie, was vertraulich und nur für interne Augen und Ohren bestimmt ist und was die Öffentlichkeit angeht. Dieser Punkt ist einer der heikelsten. Die meisten werden sich aber darüber einig sein, dass private Ansichten, die nicht mit der Kompetenzstelle abgestimmt sind, in einem geschäftlichen Blog nichts zu suchen haben. Private Mittarbeiterkommentare müssen deshalb nicht gänzlich verboten werden, sollten aber als solche gekennzeichnet werden.

CHECK 5: AUSMASS: Dürfen Mitarbeiter private Social Media Tätigkeiten während der Arbeitszeit ausführen?

Vorausgesetzt, es gibt Empfang, kann ich Ihnen versichern, sie tun es. – wenn nicht kurz und bündig via Arbeits-PC, dann eben langwierig am Handy. Hat dann auch noch so einen netten „verbotenen“ Beigeschmack und reizt umso mehr…

Mit etwas Fingerspitzengefühl kann dieser Paragraph im Regelwerk aber sehr gut formuliert werden, wenn Sie diese Fragen beantworten können: Wie definieren Sie Maß und Ziel? Sollen Ihre Mitarbeiter ihre Kenntnisse auf dem Gebiet der Social Media erweitern? Wer hat in Ihrem Unternehmen mit Social Media zu tun?

CHECK 6: NETIQUETTE: Welche Verhaltensregeln gelten im Social Network?

Wenn Sie den Umgang mit Social Media im Allgemeinen erlauben, dürfen die nötigen Umgangsformen nicht fehlen. Im Regelfall unterscheiden auch diese sich nicht wesentlich von allgemeinen Netiquette-Regeln auf öffentlichen Diskussionsplattformen und sind einfach zu recherchieren.

Der Sinn dieser sogenannten Spielregeln ist, dass Sie einerseits das Krisenrisiko in der Unternehmenskommunikation eindämmen indem Sie eine gewisse Sicherheit schaffen. Je eingebundener sich Mitarbeiter in einem Unternehmen, und vor allem in dessen Kommunikation wissen, desto fester ist das Fundament im Bereich PR.

- ENDE TEIL 1 -

Social Media Policy TEIL 2: Wie Sie Ihr Regelwerk erfolgreich implementieren

Wie Bananen die Reputation beeinflussen

Oder: Unternehmenskommunikation im Fokus der sozialen Medien  

von Gabriele Brandner

Eine ‚nackte Banane‘ erregt derzeit die Weltöffentlichkeit: Was mit einem in Österreich auf facebook geposteten Foto begann, hat sich zu einem globalen, sogenannten ‚Shitstorm‘ ausgeweitet und Eingang in die internationale Presse gefunden – vom Time-Magazin bis zum TV Sender NBC wird dieser Tage über den sogenannten BILLA-Skandal berichtet. Zu sehen waren nämlich auf dem Foto geschälte und in Plastikschalen abgepackte Bananen in einem Regal einer BILLA-Filiale. Innerhalb kürzester Zeit diskutierten nicht nur ein paar empörte Öko-Freaks darüber, sondern kommentierten und verbreiteten zahllose Konsumenten den Verpackungs-Fauxpas zigtausendfach in allen Kanälen, von facebook über Twitter bis zur Bilderplattform Pinterest.

Wenn man bedenkt, wie viele Millionen Euro der REWE-Konzern jährlich in seine Werbekampagnen zum Thema Nachhaltigkeit steckt, und in welch kurzer Zeit ein einzelnes Posting in den sozialen Netzwerken die Reputation nachhaltig beschädigt, dann kann man hier von einem Kommunikations- Supergau sprechen. Hier hat der Hausverstand völlig versagt.

Die digitale Reputation

Mehr als die Hälfte der deutschen und österreichischen Unternehmen nutzen bereits Social Media im Rahmen ihres Marketing- und Kommunikationsauftrittes. Dennoch stellen sich – vor allem Klein- und Mittelbetriebe – noch immer die Frage: Brauch ich das überhaupt und was bringt mir das? Die Argumente reichen von: Ich kann das nicht kontrollieren, bis zu: dort erreiche ich meine Zielgruppe nicht. Angesichts der enormen Verbreitung von Social Media-Kanälen ist vor allem letzteres Argument am wenigstens nachvollziehbar.

Und die Diskussionen über Marken und Produkte von Unternehmen finden im Social Web ohnehin statt, ob man das möchte oder nicht. Konsumenten informieren sich, tauschen sich aus und - wie Studien zeigen – lassen sich direkt in ihrem Kaufverhalten durch positive oder negative Postings beeinflussen. Wer sich den sozialen Medien verschließt, verzichtet also bewusst darauf, Einfluss auf seine sogenannte ‚digitale Reputation‘ und letztendlich auf den Unternehmenserfolg zu nehmen. Dass die Reputation zu einem der wichtigsten immateriellen Vermögenswerte jedes Unternehmens und zu den zentralen strategischen Erfolgsfaktoren gehört, war schon vor dem digitalen Zeitalter bekannt. Jetzt steht aber der gute Ruf eines Unternehmens noch vor ganz anderen Herausforderungen – siehe das Beispiel der Bananen.

Beobachten – Zuhören – Mitreden

Was also ist zu tun? Zunächst gilt es, das Internet und im besonderen Web 2.0 nicht als lästiges Ärgernis sondern als Chance zu erkennen. Vor allem große Unternehmen haben ihre Kommunikation auf den Dialog im Web mit den Konsumenten umgestellt. Darin geht es um Marketingaktionen oder Kundenbeschwerden, um neue Technologien oder Karrierefragen.

Bei Klein- und Mittelbetrieben gibt es noch die totalen Verweigerer, oder jene, die ohne entsprechende Strategie ‚mal was in facebook machen‘. Dabei übersehen sie das Grundprinzip von Social Relations: es ist wie ein Gespräch im wirklichen Leben mit ähnlichen Grundregeln. Kein Mensch betritt polternd eine Party und schreit hinaus, wie toll er nicht sei. Das geht auch nicht auf den Sozialen Plattformen. Man sieht sich einmal um, welche Leute treffe ich dort. Dann höre ich eine zeitlang zu, wie und was wird gesprochen. Und erst dann schalte ich mich in das Gespräch ein und will natürlich mit Wissen, Vertrauenswürdigkeit, Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit punkten.

Fazit: Web 2.0. in seine Unternehmenskommunikation zu integrieren ist für viele Betriebe die unweigerliche Herausforderung, ob schon längst passiert oder unmittelbar bevorstehend. Dabei ist es wichtig, vorab entsprechende Strategien festzulegen, sowohl intern wie auch extern. Dazu gehören Social Guidelines für Mitarbeiter ebenso wie der Aufbau eines entsprechenden Monitorings und natürlich auch eines Controllings – denn natürlich soll auch der ROI fassbar sein, der sich ja letztendlich in der Steigerung von Bekanntheit, Reputation und mehr Umsatz und Gewinn in Zahlen festmachen lässt.

CSR im Reputationsmanagement von Unternehmen

von Victoria Homeier

Im Laufe der letzten Jahrzehnte haben sich die Ansprüche der Gesellschaft an Unternehmen verändert - während früher die Gewinnmaximierung im Vordergrund stand, wird mittlerweile verantwortungsvolles, umweltschonendes und soziales Arbeiten groß geschrieben. Die Öffentlichkeit hat begonnen sensibler auf Aktivitäten von Unternehmen zu reagieren und diese dahingehend zu bewerten. Wichtig ist zu verstehen, dass das Unternehmen und seine Umwelt in einer steten Interaktion stehen und einander hierbei beeinflussen, Manager haben erkannt, dass das Einbeziehen der Erwartungen von Stakeholdern essentiell ist und sich auf den Unternehmenserfolg auswirkt. Aus unternehmerischer Sicht ist es wichtig, sich an Veränderungen der Umwelt anpassen zu können, das Verankern von ethischen, sozialen und ökologischen Wertehaltungen in unternehmerische Tätigkeiten bietet hierfür die Basis und ermöglicht die Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit. Betreibt ein Unternehmen also CSR (Corporate Social Responsibility), so repräsentiert das, dass sich das Unternehmen seiner Verantwortung der Gesellschaft gegenüber bewusst ist und ermöglicht ein professionelles Beziehungsmanagement zu internen und externen Stakeholdern.

Chancen & Risiken

CSR und die Unternehmensreputation stehen in einem engen Verhältnis zueinander, darüber herrscht Einigkeit. Dennoch kann dieses enge Verhältnis als Chance und gleichermaßen als Risiko verstanden werden.

Als große Chance für die Unternehmensreputation lässt sich der von den Stakeholdern empfundene Fit, also die Ähnlichkeit, zwischen den eigenen Grundsätzen und Werten und den Werten des Unternehmens sehen. Empfindet ein Stakeholder einen solchen Fit, so verbessert sich seine Meinung über das Unternehmen und als Folge dessen wird die Beziehung gestärkt. Je größer dieser Fit empfunden wird, desto eher werden die Erwartungen des Stakeholders vom Unternehmen erfüllt und desto positiver fällt die Bewertung aus.

Weiters lässt sich erkennen, dass CSR in Zusammenarbeit mit den Corporate Communications als Chance für die Unternehmensreputation gewertet werden kann: Durch die Kommunikation von CSR-Maßnahmen kommt es zu einer Stärkung der Stakeholderbeziehung und dies resultiert in einer Steigerung der immateriellen Unternehmenswerte.

CSR kann aber durchaus auch als Risiko für die Unternehmensreputation gewertet werden. Bedingt durch die heutige Mediengesellschaft werden Arbeitsprozesse immer transparenter und Stakeholder immer informierter und kritischer. Da Reputation ja auf Basis von Kommunikation gebildet wird, ist der Entzug aus öffentlicher Reputationskonstitution nicht möglich. Jegliche Abweichung von CSR-Erwartungen der Stakeholder, also vermeintliches Fehlverhalten, führt zu negativen Schlagzeilen, und mediale Aufmerksamkeit wird generiert. Wichtig hierbei ist zu verstehen, dass das Erfüllen der Stakeholdererwartungen CSR betreffend zu großer Sympathie, genauso aber das Nichterfüllen der Stakeholdererwartungen CSR betreffend zu Antipathie und somit einer Senkung der immateriellen Unternehmenswerte führen kann.

Erfolgsfaktoren

Damit CSR im Sinne des Reputationsmanagements erfolgreich ist, sollten drei Faktoren berücksichtigt werden: (1) CSR sollte strategisch ausgerichtet sein, (2) der Stakeholder und seine Erwartungen miteinbezogen werden und (3) die CSR-Kommunikation glaubwürdig sein. Konkreter gesagt geht es darum, dass CSR-Maßnahmen aufbauend auf die Unternehmensstrategie und –philosophie entwickelt werden und darauf aufbauend der Stakeholder aktiv, nämlich im Sinne eines Werteabgleichs, miteinbezogen werden sollte: Hierbei gilt es für das Unternehmen zu wissen, wer seine Stakeholder sind und welche Werte diese haben. Anhand dieser Werte kann das Unternehmen seine Aktivitäten orientieren, nur dann kann CSR glaubwürdig sein.